La conversa que generen a xarxes els festivals de música i esdeveniments singulars és clau per construir la imatge de les ciutats
Segons els investigadors, el Twitter del MMVV és una eina òptima per projectar la ciutat de Vic associada a la música i la cultura
L’estudi destaca el discurs en positiu, molt lligat al territori i a la ciutat, fortament professionalitzat i identificat amb la indústria musical
La Universitat Oberta de Catalunya ha analitzat el paper de les xarxes socials en l’impuls i construcció de la imatge de les ciutats com a destins turístics. Per fer-ho han monitoritzat el canal oficial de Twitter del Mercat de Música Viva de Vic i com la conversa que es genera en aquesta xarxa projecta i configura la marca de la capital d’Osona.
El perfil que té el MMVV a la xarxa de microblogging és el que més conversa genera respecte de la resta de xarxes on el festival té presència. Tot i que a Twitter el MMVV té menys seguidors que a Facebook —16,5K contra 22K— és la seva plataforma més participativa i una de les principals vies de promoció del MMVV amb 5K de piulades i repiulades. Segons l’estudi, el boca-orella electrònic és una de les eines més eficaces que generen els festivals per promocionar una destinació i el MMVV és una eina òptima per projectar la ciutat de Vic a públics nacionals i internacionals associada a la música i la cultura. A més, la consolidació del perfil del MMVV com a marca fortament associada a les localitzacions de la ciutat fa que sigui el seu millor ambaixador.
En positiu, professionals i amb coordenades
L’estudi analitza la freqüència amb què apareixen les paraules —i les famílies de paraules— a la conversa del perfil del MMVV a Twitter. Aquesta anàlisi és el retrat robot de la imatge que la xarxa configura de la ciutat. El nom d’usuari del MMVV (@MercatMusicaVic) i el hashtag #MMVV són, amb el màxim de mencions, els eixos de la conversa.
El cicle de vida del festival es reflecteix a la distribució temporal de les converses, que tenen el seu punt àlgid durant el mes de setembre. La procedència de les piulades es concentra a Catalunya i a Vic en particular sobretot pel pic de conversa que té lloc durant els dies de Mercat, quan els participants i el públic es troben a la ciutat.
Música, Vic, mercat, concert, directe i nou són (després del nom d’usuari i el hashtag oficial) les paraules amb més presència al discurs, seguides de termes relacionats amb localitzacions com el nom de la pròpia ciutat, la paraula ‘plaça’ o l’abreviatura ‘cat’ per Catalunya.
Per grups conceptuals, el conjunt de paraules relacionades amb l’activitat professional són les que apareixen més freqüentment refermant la vessant empresarial que té el MMVV i que posa Vic al mapa com un dels hubs de la indústria musical del sud d’Europa.
Els músics i intèrprets que participen al Mercat també són un dels grans reclams discursius i se’ls menciona amb freqüència; els mitjans de comunicació també són actors importants de la conversa i els espais que són escenari del festival són protagonistes, lligant encara més la seva identitat amb la marca MMVV.
L’estudi també monitoritza les emocions vinculades a la conversa generada al voltant del MMVV. El to és majoritàriament positiu i generador d’engagement, sent pràcticament inexistents les mencions amb un to negatiu. Paraules com “gràcies”, “felicitats”, “bon”, “gran” o “millor” predominen al discurs generat des del perfil oficial del MMVV.
Qui és qui al Twitter del MMVV
De la mostra de 615 seguidors analitzada per l’estudi, el grup de professionals —265— i mitjans —211— predominen per damunt de qualsevol altre fent de nou palès que, més enllà de la popularitat de la vessant festival que té el MMVV, la seva identitat està lligada a la seva dimensió professional amb la repercussió això té per la ciutat, la indústria musical a Catalunya, i la resta d’activitats econòmiques que tenen lloc a la seva àrea d’influència. El propi MMVV i aquests dos grups són els que més referències generen a Twitter amb 1757, 652 i 298 cadascun. L’administració pública, les associacions i el públic assistent formen part de la resta de grups per volum de generació de conversa al voltant d’aquest esdeveniment.
Segons les conclusions de la investigació, el compte oficial de Twitter és una eina òptima per la promoció de la imatge de Vic a un públic local i internacional degut a la seva vinculació amb els espais, l’associació directa amb música i cultura, el pes del MMVV com a marca i el pes de la comunicació emocional a la conversa, capaç de generar vincles i compromís.
L’estudi ha estat dirigit per Lluís Garay i Soledad Morales Pérez del Departament d’Economia de la UOC i s’ha publicat a International Journal of Event and Festival Management sota el títol “Understanding the creation of destination images through a festival’s Twitter conversation”*
